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コロナが続き、ネット上でのコミュニケーションが多くなりました。
出会いはマッチングアプリ、サークルはオンラインサロン、習い事はライブ中継に移行しています。
オンラインが増えたことは一つの大きな変化ですが、今までのインターネットとも一味違います。
今までのインターネットは、ブログやツイッター、ユーチューブ動画などの非同期なコミュニケーションでした。
一方で、今のインターネットはライブでのチャットやzoom、ClubHouseなどのリアルタイムコミュニケーションに移行し始めています。
これは、インターネットサービスでコミュニケーションが重要視された結果とも言えます。
最近はゲームでもコミュニケーション機能はほぼ必ずついています。それは、ユーザーに長く愛されるためです。
ウマ娘やモンハン、Among us、APEXなど人気のゲームは、コミュニケーション機能がほぼ全てに付いています。
今回は、これらのコミュニティ機能でユーザーを繋ぎ止めるために重要な5つの要素について説明していきたいと思います。
これを知ることで、例えば自分が主催者であれば、オンラインサロンやユーチューブコミュニティなどで長く続く組織が作れるでしょう。
自分が参加者の場合は、乱立しているコミュニティから長く続くものを選ぶことができます。
会社や学校も一つのコミュニティです。適切なチームづくりに役立つでしょう。
ネットワークが大きすぎると起きる問題
コミュニティが小さければ、仕組みづくりの必要はありません。ベンチャー企業のように、リーダーのカリスマ性でなんとかなることは多いです。
しかし、コミュニティが大きくなると色々と問題が発生します。
ここでは、コミュニティが大きくなったときの問題として、リーダーがコントロールできなくなった場合の障害を説明します。
極端な偏り
リーダーがコントロール出来なくなると、偏りが生まれやすくなります。
例えば、資本主義は簡単に言えば政府の介入を少なめにする方針です。そのため、お金の偏りが生まれて貧富の差が拡大します。
ゲームで言うと、アプリ課金でしょう。
多くのスマホゲームは、クオリティを上げて課金はユーザー任せにします。その結果、数％のユーザーの課金で成り立っているゲームも多いです。
新規ユーザーが少ないゲームだと、もっと極端になります。
また、オンラインサロンなどのコミュニティでは、発言の偏りが起きます。いわゆる「仲良しグループ」が出来て、新規が入りにくい状態が作られます。
これらは悪ではないですが、持続するコミュニティとしては欠陥を抱えることになります。
特に、偏ったアプリ課金などは、少数のユーザーが存命を握ることになります。
せっかく広いユーザーを獲得するために基本無料にしているのに、広告効果が得られないのはもったいないです。
次に説明する「ネットワークの拡大によるデメリット」と天秤にかけて、対策の導入を考えてみてください。
不安定性と不確実性
極端にネットワークが大きくなることによる問題もあります。それは、不確実性です。
部活やサークル、仕事などのリアルな付き合いであればトラブルは起きにくいですが、インターネットなどの大規模ネットワークだとはそうはいきません。
繋がり過ぎることで、予測不能な影響因子が増えてしまいます。その結果、予想外の炎上が起こってしまうわけです。
ほとんどの炎上は、本人の無知から来る発言によるものです。それが悪意のある人に切り抜かれて、晒し上げられてしまうのです。
悪意だけが不確実性の原因ではなく、為替などの大規模ネットワークだと不確実性はつきものです。
大規模ネットワークなものは、未来はわからないとして付き合うしかありません。
つまり、コミュニティの拡大は必ずしも良い結果となるわけではないということです。
そのため、小さく抑えるというのも一つの手ですが、ここでは拡大によるメリットを大きくするという点でお話したいと思います。
持続的なコミュニティの特徴
ここでは、長く続くコミュニティの特徴についてお話します。
長くて大きなコミュニティとは何でしょうか？
一番大きなものといえば、国でしょう。度重なる政治改革で今も残っているという事は、非常に優れた形と言えます。
政治は完璧でないところが目立ちがちですが、学ぶところは非常に大きいです。是非参考にしましょう。
また、現在うまく行っているゲームやSNSからもコミュニティについて学べる所は大きいです。
特にSNSは、コミュニティを上手く作らせることができるかで成功が決まります。良い組織を作りたければ、まずはSNSを見ましょう。
ここからは、多くのコミュニティで上手く行っているものの5つの法則について紹介します。これさえ押さえていればある程度持続するコミュニティになるので、まずはここから考えましょう。
インセンティブ
持続するコミュニティの1つ目の要素は、インセンティブです。
インセンティブはつまり、頑張れば報われる組織を意味します。
インセンティブのある組織
インセンティブを持たせてうまくいった事例はたくさんあります。
政治において、社会主義が廃れて資本主義が伸びたのは、頑張ったら報われるからです。みんなが頑張って成果を上げたので、アメリカは世界一になりました。
今の中国もそれを見習い、共産主義ながらも経済特区を作って資本主義の色を増しています。
ゲームは基本的に全てアイテムというインセンティブがあります。飽きているのに関わらずスマホゲームに張り付いてしまうのは、報酬がほしいからですね。
インセンティブのない組織
逆に、インセンティブを設定していないオンラインサロンなんかは廃れるのが早いです。
インセンティブがないのでメンバーが非協力的になり、リーダーのワンマンチームになることが多いです。
インセンティブはなぜ必要か？
インセンティブは報酬代わりになり、報酬があると人はやる気になります。
インセンティブはもう一つ、ユーザーのコントロール感を強く刺激します。
コントロール感とは、自分でコントロールできるものが多いことです。ゲームだと好きなスキルが選べるとか、オンラインサロンだとリーダーの方針に干渉できるとかです。
自分でカスタマイズしたものには愛着がわきます。組織を壊さない程度にユーザーが干渉できる仕組みを作ると、愛着のわく組織が作れるでしょう。
参加したくなる報酬があると良い
インセンティブはコントロール感も重要ですが、単純な報酬にすることもできます。
一番単純な報酬は、お金です。お金が人を惹きつけるのは周知でしょう。
お金を渡すのが難しい場合は、モテたい・認められたいという欲求を満たしてあげましょう。
これら2つはコミュニケーションにおいて完結します。そのため、コミュニティ内の報酬として渡してあげることが簡単です。
特に認められたい報酬は一番渡しやすいので、ここから取り組むと良いでしょう。
これらの、儲けたいモテたい認められたいをまとめて、3Mといいます。報酬に迷ったときは、この3つに繋がるものを渡せているかを今一度振り返ってください。
リアルタイム
リアルタイム性も人をひきつけます。
Youtubeやブログが流行ってからかなりの期間が経ちますが、やはり流行るのは新着記事です。
普通に考えると、過去の膨大な記事よりも新着記事のほうがクオリティが高いことは稀です。しかし、リアルタイム性の高さから、新着記事のほうが高く評価されやすいのです。
You Tubeの生放送で人が集まるのも、リアルタイム性によるものです。便利さでいえば録画のほうが良いのですが、人はリアルタイム性に惹かれます。
リアルタイム性が人を惹きつける理由
リアルタイム性のメリットはわかりましたが、なぜ人を惹きつけるのでしょうか？
リアルタイム性が人を惹きつける理由として、交流のしやすさが挙げられます。
録画だと配信者からの一方向のコミュニケーションですが、生放送だとチャットなどで配信者と交流できるようになります。
ちょっとしたコミュニケーションですが、これは非常に重要です。
youtuberの褒め言葉としてよく言われるのが「人の良さ」です。
ヒカキンやはじめしゃちょーのコメント欄を見てみてください。性格が良い、良い人、といったコメントがすぐに見つかります。
別にテレビの芸能人の性格が悪くてYoutuberの人格ができているわけではないでしょう。
You Tubeが視聴者と密接にコミュニケーションをしやすいメディアであるというのも一つの要因です。
家で撮った動画をすぐにアップロードしているので、配信者を身近に感じられますし、生放送では直接交流もできます。
その結果、配信者を身近に感じて、親近感がわくのです。
録画は便利ですが、今でも「同じ時を過ごす」ということには非常に価値があるということです。
リアルタイム性をどう入れるか
まずは、リアルタイムにコミュニティを刺激できないか考えましょう。
例えば、キンコン西野のオンラインサロンは、現在進行系の絵本プロジェクトの解説がされています。
オリラジ中田のオンラインサロンは、シンガポールに移住した話や時事ネタの解説がされています。
上記コンテンツは、オンラインサロンの核となっていることも多く、リアルタイム性はコミュニティの核となりえます。
ブームに乗るというと安っぽいですが、常に変化し続けることは必須です。
駄目なら戻せば良いので、何でも良いので少しずつ変化を与えましょう。
不確実性
リアルタイム性で概ね説明してしまいましたが、未来が予測できないというのは人を惹きつけます。
一言で言うと、飽きさせないからです。
生放送は録画よりも変化を感じられます。それは、まだ見ぬ不確実な未来を感じさせるからです。
テレビの生放送の醍醐味は、予想しないハプニングでした。
テレビ側にとっては嬉しくない事態ですが、視聴者にとっては何が起こるかわからないというのは期待にも繋がります。
You Tuberやアイドルなどのファンはリアルタイムで応援することがほとんどです。それも、まだ見ぬ未来を少しでも変えようと応援するためです。
また、録画よりも生放送のほうが未来への期待値が上がりやすいです。前代未聞の成果を上げることに期待するのです。
完結したマンガよりも連載中のマンガのほうが応援が熱くなるのは、人気の爆発を期待するためでしょう。
不確実性は、期待値と言い換えても良いです。何が起こるかわからない、だからこそ夢を載せられるのです。
不確実性がないと、想像力を働かせて取り組む意欲を失わせてしまいます。例えば、続きの知っているマンガや答えのわかっているなぞなぞはまったく面白くありません。
好奇心と期待を引き付けるような不確実性をコミュニティには取り入れましょう。
不確実性の高め方
では、不確実性を高めるためにはどうすればよいのでしょうか?
一番手っ取り早いのは、リアルタイムでの行動をコミュニティに伝わるようにすることでしょう。
Twitterやインスタは、リアルタイム性のおかげで予測不能なタイムラインが出来上がります。リアルタイム性は、親近感と不確実性を高めてくれる一石二鳥な要素です。
Youtuberやオンラインサロンなんかは、変化を大事にします。このあたりは、ライトユーザーの多さに応じて飽きを避ける手段を入れる必要があるでしょう。
あとは、人の出入りは大きな不確実性です。部活やサークルが上手く回るのは、定期的な人員交代により飽きがなくなるからでしょう。
会社だと組織改革や異動が不確実性の一つです。変化がないと腐っていくのはどこの組織でも同じです。人、イベント、環境を常に変化させるようにしましょう。
ヒエラルキー
順位や肩書があることで、秩序を保つことができます。
大量のオンラインサロンで失敗が起きるのは、自分ひとりで統治しようとするからです。
大規模化したコミュニティは一人で回すことができません。他人に任せることでうまく治めることができます。
例えば、部活や会社はわかりやすく肩書が付きます。これは、貢献のモチベーションにもなりますが、一方で誰がコミュニティをコントロールする上で信頼された人物かを表す指標にもなっています。
ヒエラルキーは悪いイメージがつきものですが、お手本な行動を取る人を優遇しているに過ぎません。
大衆が向かう方向の指標となるため、ヒエラルキーは大衆のためのわかりやすい目標となってくれます。
一方でヒエラルキーは問題もあります。それが、古参の増加によって腐ってしまうことです。
会社がわかり易い例でしょう。権力を持った人がそれを手放したくないがゆえに新陳代謝を歪めることで、組織が歪んでいきます。
当然、新陳代謝がないと、固定化された行動ばかりになり、時代の変化に対応できなくなります。
例えば会社であれば、イノベーションのジレンマのように、時代の変化に対応したイノベーションが起きなくなります。
コミュニティだと内容が固定化されて不確実性を失ってしまいます。FacebookやTwitterなんかは、権力のあるユーザーが固定化し、時代遅れのSNSになってしまいます。
コミュニケーション
当然ですが、互いが相談できるコミュニティは持続しやすいです。
例えば、一緒に体験をするコミュニティが世の中にはたくさんあります。ヨガ、料理教室、ボクシング、などなど。
これらをすぐに辞めてしまった経験のある方も多いでしょう。
ユーザーがやめやすいかどうかの指標の一つに、ユーザー間のコミュニケーション量があります。
先生と生徒の一方通行のコミュニケーションよりも、生徒同士のコミュニケーションが活発な方が安心感があり、仲間意識や一体感も生まれます。
さらに生徒同士のコミュニケーションが活発だと、別の場所で交流したりと、コミュニティが提供するコンテンツ以上の価値を生むことになります。
例えば、うまくいっている料理教室では二人ペアで料理をさせますし、成功しているオンラインサロンやYoutuberはコミュニケーションを取れる場所を提供していたりします。
最近はYoutuberがDiscordサーバを持つことで、視聴者コミュニティを作るということも活発に行われています。
人間は社会的な生き物なので、会話は最強のコンテンツになります。もしコミュニティを作る場合は欠かせない要素になるでしょう。
持続性のための追加要素
５つの要素に加えて、更に効果を上げるための要素についても解説しておきましょう。
経済システムの寿命の考慮と共同幻想により、更に強いコミュニティを作ることができます。
経済システムの寿命を考慮しておく
どうしてもコンテンツを提供するコミュニティには飽きが生まれます。
そのため、SNSや掲示板などのWebサービスは遅かれ早かれ廃れていく運命にあります。
例えば、今でも掲示板を活用している人は少ないでしょうし、ブログサービスも廃れてユーザーが高齢化していっています。
今ではTwitterも高齢化しているなどと言われています。
飽きとユーザーの固定化は避けられません。対処法としては、移行先を用意してやるしかありません。
例えば、SNSサービスであれば、若者の受け皿となる自社と競合するサービスを提供するのが一般的だったりします。
FacebookがInstagramやワッツアップを買収したのは、これが目的です。
外食チェーンが中華やファミレスなど幅広く展開するのも、食事には飽きがあるためです。
種類を用意してやることで、自社サービス内でユーザーが移動してくれて、うまく相乗効果が生まれたりします。
共同幻想が寿命を伸ばす
思想も強いコミュニティにはつきものです。
すでにある宗教を踏襲するというよりは、自社の価値観を定めて、ユーザーに共感を促すというのが一般的です。
例えば、国家であれば倫理や文化が当たります。
組織であれば理念や美学があると、皆が同じ価値観を持てるので、強い組織になります。会社にビジョンが必要なのは、全員が同じ方向を向くことで強い組織が生まれるためです。
また、少しずつ秩序が乱れて争いが起きても、価値観が同じであれば着地点を見つけやすいのも利点です。価値観に戻って考えると、相手の意見とのすり合わせが簡単になります。
例えば、アップルは昔は不具合が多かったですが、デザインに共感する熱狂的なファンに支えられてきたために今の地位を築きました。
SDGｓなどの社会問題への貢献も一つの価値観です。
収益化がうまくできていなくてもビジョンに共感する人がいれば存続できるくらい資金は集まります。
５つの要素を例で見てみよう
では実際の例に当てはめながら見ていきましょう。
会社
会社は本来は給与というわかりやすい報酬で回っている経済システムでした。
給料を与えるという契約が「雇用」なわけですが、現代では「働く≠雇用」となっています。
今はやる気を出せる環境が求められており、コミュニティとしての機能が重要となっています。
１．インセンティブ
一番のインセンティブは給与でしょう。
しかし、給与を上げても満足度はそれほど変わらないという研究もあり、別のインセンティブのほうが効果がある場合も少なくありません。
そのため給与に加えて、非常に効果を上げるインセンティブが、社会的な承認や異性からの評価です。
例えば、役員という肩書は会社内での地位が上がっている感覚をもたらしてくれます。
また、IT業界のように業界自体が社会評価が高い場合も、会社にコミットし続けるだけのインセンティブになり得ます。
２．リアルタイム
時代は常に変化し続けるので、判断や努力に緊張感が増すのも、会社でモチベーションを保てる要因になります。
例えばピクサーでは、社員に自由に社内講座を受けさせているそうです。
これにより、現在の担当業務以外の仕事の知識を得られ、仕事の幅が増えることで変化を感じやすくなります。
日本で多くなってきているのが、ジョブローテーションでしょう。
色々な業務を経験することで広い視野を得るというメリットもありますが、ジョブローテーションによる環境変化がモチベーションを保つ要因になるというのも非常に大きいです。
時代の変化が少ない場合はこのように、変化を与えてやることも必要です。
３．不確実性
メディアやIT業界は不確実性が強いため、新しいアイデアがたくさん取り入れられる特性があります。
研究者やIT業界で勉強熱心な人が多いのは、周りの変化が大きいことが影響しています。
研究はどこかの分野で変化があったら他の分野にも転用されることで常に変化し続けます。例えば、AIが色々な研究分野に使われているように、組み合わせで変化が起きます。
IT業界は、誰かの作ったソースコードが共有されることで、業界全てが一気に進むことも少なくありません。
LinuxやAIなんかはフリーで提供されることで世の中が大きく変わった代表例でしょう。
４．ヒエラルキー
会社では、個人の等級や個人の売上成績がヒエラルキーの役割を果たします。
他人と比較できる要素を入れてやることでゲーム性が増します。圧倒的な差を感じさせない程度に差をつけてやることで、向上心を刺激することができます。
５．コミュニケーション
メンバー同士の一体感は経営で非常に重要です。
Googleは、コミュニケーションの促進に役に立つため、「心理的安全性」がチームにおいて最も重要であると指摘しました。
人間ははるか昔からコミュニティの中で生活してきたこともあり、一体感を高めてやるだけでモチベーションを上げることができます。
また、交流は新しいアイデアも生むため、生産性と直結する要素でもあります。
Webサービス
Webサービスも同様であり、SNSも一種の経済システムです。
１．インセンティブ
いいねが報酬代わりであり、フォロワーは資産になります。
いいねの数で一喜一憂するのは馬鹿らしく見えるかもしれませんが、SNS上はそれがルールのゲームです。
いいねを高めることこそがSNSを続けるモチベーションになります。
２．リアルタイム
Twitterのタイムラインは代表的でしょう。
特に面白い話題が無くとも、常に変化し続けるサービスというのは人をひきつけます。
Tiktokもそうですが、質よりも短時間の量のほうが手軽でユーザーに好まれる傾向があります。
３．不確実性
リアルタイムに更新され、炎上や批判が緊張感を増しています。
炎上は悪の観点が強いですが、炎上するからといってTwittterというサービスが批判されることはありません。
炎上も不確実性として、一つのコンテンツとして人をひきつけます。
４．ヒエラルキー
可視化されたフォロワーやいいねがヒエラルキーをつくります。
大量のユーザーがいるサービスでは、誰の発言を見ればよいのかわからなくなります。
Tik tokもTwittterもはてなブログも全ていいね機能があり、良質なコンテンツがひと目で分かるようになっています。
いいね機能は受信側にとっても便利ですが、発信側にとってもゲーム性を高めてくれる重要な要素になります。
５．コミュニケーション
コメントやリプライといった機能は、コミュニケーションを促進します。
YoutubeやTiktokでコメントを見るのは発信者だけではありません。視聴者も他の視聴者の意見を見るためにコメント欄を覗きます。
コメント欄で同じ興味を持ったユーザーの意見を見ることで、一体感を生んでくれます。これは、一種のコミュニティです。
Discordやオンラインサロンなどで交流しやすい下地を作るのも、現代の発信者に必要な能力になりつつあります。
おわりに
今回は強いコミュニティの作り方について説明しました。
非常に長かったですが、再度振り返ると下記のような話をしました。
すぐに模倣される時代だからこそ、経済システムを築くことに注力する必要があります。
コンテンツは一つの差別化ですが、そのまま頑張るだけでは顧客を満足させられません。勝ってから何をするかも重要です。
ぜひ、コミュニティを作る側としても、コミュニティに属する側としてもご活用ください。
